儿童主题商业分析
发布时间：2014-09-21 22:08:37
（1）处在十字路口的儿童主题商业
随着住宅市场的受限，而另一方面，受危机的影响，整个实体经济前景不明朗，导致写字楼市场受阻，商业地产仿佛成为房地产市场的亮点。万达模式成为地产界的的“明星”，远洋地产也计划着在全国推广“未来广场”。而在整个商业地产中，儿童主题商业又成为追崇的对象，以儿童职业体验为代表的儿童主题娱乐，短短几年内，在各大城市如火如荼地发展。主打儿童概念、家庭消费的主题购物中心也在迅速发展。
但随着市场的发展，儿童主题商业的赢利并不像预期的那么理想，一些机构处于勉强维持的局面，甚至一些机构放弃了儿童主题。人们又开始质疑儿童主题商业，认为高估了儿童市场的容量和潜力。有业内人士提出，“儿童概念”对于一个商家来说，它发挥的的作用是有限的。
儿童主题商业到底是个充满巨大潜力的市场，还是个小众市场？到底是前景广阔，还是死路一条？儿童主题商业的发展处在了十字路口。
艾索儿童研究咨询公司基于相关领域的项目与研究经验认为，儿童主题商业仍然是一个蓝海市场，“儿童概念”的潜力的挖掘也远远不够。但是，做好这个市场，需要精耕细作，认真把握儿童及家庭的消费特征。
（2）儿童主题商业应避免过度“儿童主题化”
目前，一个显著的消费现象是，儿童的消费花费和消费规模非常旺盛，儿童的地位和决策能力日益增强。由此，儿童消费的比例在零售中的比例日益显著，逐渐由百货商场或购物中心的边缘业态发展为核心业态。正因为如此，越来越多的主题商业主打儿童主题或家庭概念。
本身应该没有错，以孩子为核心逐渐成为现代家庭活动的普遍模式，儿童对整个家庭活动半径和消费的带动是显而易见的。但是，儿童对消费的带动并不意味着儿童直接的消费，主打儿童主题商业也并不意味商业完全“儿童化”。
儿童主题商业应避免过度“儿童主题化”。艾索儿童研究咨询公司研究发现，儿童消费具有自身的独特性，从时间来看，把儿童作为目标群体，周一到周五是个绕不过去的空缺。从消费兴趣看，儿童本身通常只对娱乐感兴趣，对购物基本没有好感。从消费力看，儿童的单次消费金额通常不够大，单客户贡献明显不足。因此，儿童主题商业不应过度集中在儿童消费上，更不应该集中在儿童也不太感兴趣的儿童零售方面。
艾索儿童研究者认为，儿童主题商业应该是考虑儿童是个特殊群体，以及他们对家庭活动的影响，从而以他们为核心，能够为他们提供较长时间逗留服务的基础上，拓展各方面的需求，挖掘全面的商业价值，这或许是儿童主题商业的核心价值所在。
（3） 儿童主题商业的潜力该如何挖掘？
根据艾索儿童研究咨询对儿童消费市场多年的研究分析，儿童主题商业的巨大潜力是无可置疑的。首先，儿童消费在家庭消费中的比例始终保持在30%左右，而且这只是显性消费，儿童带动的隐形家庭消费也不可小觑。随着家庭对儿童成长的日益重视和投资化，这种消费势头会稳中有升。第二，以儿童为核心的家庭活动更加凸显。独生子女带来的家庭“微化”，让每个小家庭更加紧密，家庭化的活动比前代更加明显，而孩子的“稀有化”导致孩子成为家庭活动的核心。同时，为了让孩子有伴，儿童还成为多个家庭活动的纽带。第三，儿童的决策力强化。信息化发展，孩子对新知识、新技术的接受甚至超过家长，促使儿童拥有更快的信息源和更大的决策力。这些都为儿童主题商业的发展奠定了坚实的基础。
但是儿童主题商业的潜力也不会直接呈现在面前，需要深度挖掘，因为儿童是个独特的消费群体，儿童消费具有自己的特殊性。儿童主题商业潜力的挖掘需要关注以下方面：
1.儿童本身感兴趣的业态是玩，也就是娱乐，所以儿童主题商业离不开娱乐。单纯以儿童零售业态是行不通的，儿童不感兴趣，家长也不会感兴趣。但是，单纯娱乐的商业价值有限，所以，应该是儿童娱乐带动群体，群体带动零售、培训等高商业价值业态。
2.儿童具有明显的消费时间“缺陷”，周一到到周五是绕不开的坎。单以幼儿园前的幼儿市场更不足以支撑发展。所以，业态定位不应局限到为儿童服务的业态，而应该是在服务好“小上帝”的基础上，同时能满足家长的消费需求。通过让家长陪同孩子消费，让家长养成惯性消费，成为这里的常客，而不只是陪同者。
3.成年人消费时，会考虑身份匹配，或多或少有些奢侈消费心理的影响，但儿童消费中，实惠更重要，再加上儿童消费的特殊性，导致儿童消费具有单客户贡献小的特性。要想赢得商业利益，就需要大力提高用户消费频次。因此，经营中，需要注重体验，增强用户感受，增加用户粘性和人气非常重要。
4.儿童的活动半径明显小于成年人，消费中也是，尤其是对于消费频次高的业态，如教育培训、日常休闲娱乐。为了满足儿童消费行为特征，同时也降低客户不足对经营的压力，对于儿童主题商业，不应该都朝着大型化发展，而应该向着中型化、精品化的方向发展。
（4）百货商场向购物广场的嬗变——主题商业的兴起
百货商场向购物广场的嬗变
——主题商业的兴起
不知不觉中，十几年来，零售行业的主要业态发生了由百货商场向购物广场的转变。以北京未来，10年前，大家耳熟能详的购物场所是中友百货、太平洋百货、庄胜崇光百货、双安商场的百货商场。而如今，如果大家去逛街，愿意选择的大概会是金源世纪购物中心、蓝色港湾、大悦城、以及近年来高速扩张的万达广场等。而新问世的购物中心也很少会冠以百货、商场等称号，取而代之则是广场、中心等。
变的不只是一个名称，而是业态模式和消费模式实实在在发生了巨大的变化。比较明显的几个方面是：首先，格局有很大变化，非经营空间变宽敞了。购物广场本身内部布局更像商业街的形式，内部更加宽敞，空间更大，休息设施更加丰富，从而让消费者更加舒适、更加享受、更加轻松。其次，品牌容量明显减少，而每个品牌的空间则更大。从前，百货商场为了增加盈利空间，都想方设法多聚集品牌。而现在购物广场则为了增加休闲或空闲的空间，提高体验感受，必然就得牺牲经营空间，这必然就得减少品牌数量。而另一个方面，品牌数量的大幅度减少，为了增加对顾客的吸引力，那所保留的品牌就需要足够的吸引力，这些保留的品牌为了提高吸引力，就的大幅度扩大面积，来充分展现品牌个性。第三，业态配比显著弱化零售，组合更加多元化。大家去购物广场，除了内部空间宽敞，不那么拥挤了，还有发现，卖东西的少了，吃饭和玩的地方多了，有美食街、电影院、儿童乐园的购物广场比比兼是。好多时候，顾客逛一天，没买一件东西，但吃一顿却避免不了，尤其是和家人一起逛。
附表：万达广场发展历程
从百货商场到购物广场的嬗变，是社会、技术、文化变革对消费模式影响的体现。第一个方面，社会竞争加剧，导致人们更加重视亲情，重视家庭。“独一代”、“独二代”让孩子渐成家庭的中心，反应在消费形态上，家庭消费逐渐成主流的消费形态。这样，每次消费需要考虑不同年龄段的人群的需求，单纯的购物，已经不能完全满足家庭消费，消费的多元化才会更具吸引力。第二个方面，互联网的大力发展，电子商务逐渐进入成熟期，对整个零售市场的格局产生巨大影响。电子商务对实体店零售形成极大的挤压， 2006年网络购物的交易额仅占社会消费品零售总额的0.3%，到2011年则达到4.3%。实体店零售为了保持足够竞争力，除了价格上不断让利之外，不得不在体验消费上下足工夫。因此，改善购物环境、增加娱乐休闲配套成为必须的优势。第三个方面，随着国际化、网络化的影响，新一代消费者的消费文化、品牌观念逐渐发展巨大的变化，追求个性的趋势越发明显。以前代表品质的老品牌并不能得到当前年轻的主力消费群体的认同，代表国际流行趋势、反映时尚特征、价格还不能超过他们消费能力的品牌才可能得到他们的青睐。以ZARA、优衣库、ONLY等为代表的快时尚品牌在各大购物广场的大力扩张，正式适应这种消费趋势。这些品牌的销售模式与传统品牌的零售模式有很大变化，为了展示它们的影响力，它们对空间、布置都有较高要求，同时它们喜欢扎堆，用少数品牌形成规模效应。正式由于这些社会变化，是消费模式发生这变化，促使零售模式不断进行改变。
艾索研究者认为，儿童百货商场向购物广场的嬗变，一个直接的结果就是，购物场所越来越主题化，主题商业开始兴起，成为实体零售的主流模式。曾经，百货商场以百货自居，尽可能聚集更多的品牌，而消费者逛百货商场的目标也就是购物。模式单一，目标明确，百货商场只要提高知名度即可。而现在，购物广场业态多元化，但单一业态品牌数量相对较少，不能再以品牌多、产品多来吸引足够的顾客。为了突出自己的特色，各大购物广场纷纷主题化、特色化，细分自己独特的目标群体，树立吸引目标消费者的品牌特色。根据主题确定主力店，然后通过主力店来吸引目标用户，然后带动周围的业态。
（5）多年的媳妇熬成婆 ——儿童主题渐由边角料蜕变为主力店
7月25日中国儿童文化产业论坛上，作为儿童市场研究咨询领域的领航者，艾索儿童与众多行业精英人士就儿童产业发展进行了较深入的探讨，北京世纪金源儿童商业区招商经理谢总分析了金源燕莎由举步维艰到起死回生的发展过程。他说到，起初由于体量庞大、定位不明确，消费者在里边转的“晕”，管理层也晕，一直没有人气，经营极度困难。经过一两年的摸索、思考、讨论，最终做出转变，定位于家庭消费，以家庭为纽带，关注家庭中各个成员的需求，正好发挥体量大的优势。考虑到儿童在家庭中的影响和凝聚效应，儿童成长天地成为世纪金源最重要的部分之一。从此，世纪金源逐渐不知不觉中成为北京最有影响力的购物中心。
这其实是中国城市零售商业发展趋势的一个缩影。伴随近五年百货零售逐渐主题化的趋势中，儿童主题逐渐由边角料转变成了核心主力店。无独有偶，北京东部区域的蓝色港湾更是直接打出“Lifestyle Shopping Center”主题，以满足一家人前来消费，共享欢乐时光为目标，其中儿童天地也是其重要部分。随着零售商业的发展和受电子商务的影响，传统的单一的百货已经得不到消费者的亲睐，追求体验感受或是柜台销售比电子商务最重要的优势之一，而打亲情牌无疑是追求体验感受最有效的方式之一。
第一，电子商务具有便利、价格、产品与信息丰富等方面的优势，而传统零售则需要扩大用户粘性，提高单用户贡献率，以此来弥补传统零售的劣势。
第二，提高用户粘性，意味着要显著提高用户驻留时间，只有增加用户驻留时间，才会让消费者不知不觉中有更多的消费。提高消费者驻留时间，需要满足消费者更多需求，需要提供贴合消费者需要的购物、休闲、餐饮等多领域一条龙服务。
第三，提高用户驻留时间，还需要满足更多层次的人的需要。打亲情牌是非常有效的方式，祖孙三代各有各的需求和消费，而且一家人在一起，消费节奏也会明显变慢，极大提高停留效果。
第四，在亲情牌中，儿童无疑是核心。随着“4+2+1”家庭模式成为主导，孩子逐渐成为一个个家庭的“稀缺资源”。物以稀为贵，儿童不知不觉成为家庭的核心，进一步成为连接家庭与家庭之间的纽带。为了吸引儿童，通过儿童带动一个个家庭的消费，甚至带动几个家庭的消费，越来越多的商业机构在满足儿童消费上下足功夫。
而亲情消费和儿童主题之所以有效，也是社会发展的趋势所致。作为“独一代”主流的80后逐渐成为家长主导人群，连续两代人都以独生子女为主，专一性促使家庭成员间的关系更加紧密，使亲情的纽带作用比以往更加显著。这种情况下，儿童主题渐由边角料蜕变为主力店就是必然的了。
（6）探索与摸索——儿童主题商业的几种主要模式
儿童主题商业在近几年来雨后春笋般呈现在中国城市消费者的面前，其实，这些儿童主题商业的发展也不是一蹴而就，也是前赴后继，经过市场洗礼而发展起来的。 这其中，不乏很多模式不符合市场需求，或者运营不够精细而被市场淘汰。
而发展起来的模式则是经过许多探索、实践、摸索、思考、调整而建立起来。依据艾索儿童对于主题商业行业分析，目前，市场上主流的儿童主题商业大概有如下几类：
第一类，最传统的模式，购物中心或百货中心中“儿童配套“的崛起。商家对逐渐意识到儿童对整个零售消费的影响，对儿童配套的重视程度不断增加，“儿童配套”在很多传统百货中心和新兴购物中心中的绝对比重和相对比重都明显增加。各种儿童配套中，保留传统儿童零售商品的同时，如服饰、玩具、日化用品等，儿童娱乐的比重增长明显，比较典型的是儿童乐园。以北京为例，仅以一定品牌影响力的五家儿童乐园，如爱乐游、奇乐儿、哈比豆、海贝尔、YOYO，分别有十家左右的连锁店，分布在各个区位。还有很多类似儿童乐园散步在各大百货或购物中心，几乎成了吸引人气的标配，而这些百货或购物中心基本在所在区域均有较强的影响力，如万达、红星美凯龙、国瑞城、BHG等。
附表：北京部分儿童乐园
理论上，这一类并不是真正的儿童主题商业，因为儿童不是核心主题，但是儿童配套的地位的确显著，对这些场所影响甚大，也可以称为基础的、或入门级的儿童主题商业。这类型儿童主题商业影响力主题，但分布广泛，覆盖群体多，是儿童主题商业的基石。
第二类，最有影响力的，超大型购物中心的“儿童天地”。 随着百货中心向购物中心的转变，体量大幅度提高，出现了一些超大型购物中心，成为各个城市新的商业中心。而在这些新商业中心兴起的过程中，儿童商业功不可没，而这些商业中心也投桃报李，继续发挥自己的“儿童主题”优势，都建立各自的“儿童天地”。以北京为例，世纪金源有儿童成长天地，蓝色港湾有儿童天地。
从业态来看，这里的儿童主题商业业态齐全，品牌聚集。购物、乐园、游乐、亲子、培训、餐饮、图书室基本都有，突出体验消费，营造好的消费氛围，为儿童提供一条龙的服务，极大地吸引孩子。
这类儿童主题商业影响力大，从目前来看，也算最佳的儿童主题商业模式，借助儿童与家长消费的相互带动和相互借力， 发挥驻留消费的最大价值。
第三类，最纠结的模式，儿童体验店为主力店，拉动周边消费。 儿童主题商业热，基本是伴随着儿童职业体验城热出现的。2009年前后，职业体验城进入中国，作为非常新颖的一种娱乐模式，迅速引起商业地产界的极大关注，儿童职业体验城主题鲜明，概念极具杀伤力。短短几年，儿童职业体验城在中国迅速扩张，全国有近百家职业体验城开业，延续到二三线城市。一些有实力的开始向全国连锁发展，如比如世界、星期八小镇。而且还有许多机构对这个领域跃跃欲试。
儿童职业体验馆相继出现，是一种全新的消费模式，是对儿童传统娱乐休闲一个极大的冲击。艾索儿童与比如世界合作，进行过系统、深入的研究，如市场进入，品牌、产品与服务、营销等全面研究等。研究发现，其整体优势明显，主题鲜明，极具经营的差异化，全面提升了商业地产项目的核心竞争力，这也是吸引商业地产的核心缘由。基于这种判断，出现了第三类儿童主题商业模式：以职业体验城为典型作为主力店，吸引人气，从而带动周边零售、培训、娱乐、电影等市场。
这类模式当前最吸引眼球，也最受业内人士关注，但这类模式的发展也最纠结。一方面，仍然以很快的速度扩张，另一方面，它的盈利能力、对周边业态的拉动效应仍面临很大的挑战。如何发挥它的独特优势，创新盈利模式，提高核心竞争力，需要不断模式。
第四类，最值得探讨的模式，纯儿童业态的汇集。这类与第三类有点类似，全力打造儿童主题概念，极大压缩成人消费板块。不同之处在于，没有明显的主力店角色，各业态比较平均。以北京为例，早期的有桑尼摩尔、凯尔玩具城，其中，桑尼摩尔比较典型，以儿童零售为主，辅助的有培训、游乐。近几年，比较接近的如六佰本，体量也比较大，入驻的有各类培训机构、阅览室、儿童游乐、亲子中心等。
这类模式比较值得探讨，打造儿童主题没错，但仅仅儿童业态是否足以吸引人气，能否吸引最终为消费买单的家长，这些都是需要思考的。桑尼摩尔已经专业，广州的黄浦国际玩具城也成为“空城”。
除了以上几类儿童主题商业，以孩子王、恒大的趣库为代表的中小型连锁儿童商业发展也非常迅速。儿童消费市场的繁荣，促进儿童主题商业，而儿童主题商业也在不断摸索和探索，来促进儿童市场的发展。
（安向龙 李泽潭）
