危机中发展：疫情对2020儿童产业的影响与思考

发布时间：2020-04-01 21:09:07

艾索儿童研究咨询出品

一场战“疫”，几乎影响了中国所有的家庭的几乎所有方面，而非常在意服务的儿童消费领域则是首当其冲。那么儿童市场，尤其是短期内会有哪些变化？各领域的走势会有很大变化吗？艾索咨询儿童消费研究部通过研究分析，对疫情间及疫情后儿童消费趋势进行了“诊断”。

前言

一场战“疫”，几乎影响了中国所有的家庭，包括衣食住行，包括娱乐、教育、工作、社交，几乎包括所有方面。一场空前的大事件，而且波及面又如此广泛，对各行各业的发展必将产生重大影响。儿童产业也不例外，尽管疫情期间，孩子们难得地奢侈性享受着比往日多得多的父母陪伴，但围绕他们的产业却受到极大的影响。

相比之下，儿童产业是个服务至上的领域，而疫情影响较大的偏偏就是服务上非常在乎的接触性。那么儿童市场，尤其是短期内会有哪些变化？各领域的走势会有很大变化吗？长期会不会也影响很大，或者疫情结束马上就被时间遗忘？……未来经营是以不变应万变，还是积极调整优化？这是摆在每个机构每个经营者面前的问题。

艾索儿童研究咨询依据多年儿童市场深入研究，剖析了未来一段时间疫情对儿童市场各领域的影响，并对各领域发展趋势进行了探究。

壹、疫情对2020儿童产业零售业态的影响

1. 配方奶粉：数字化运营是核心，服务模式是关键

威胁：★★★☆☆

机会：★★★☆☆

配方奶粉是婴幼儿部分或全部的口粮，无论什么时候，无论疫情多严重，配方奶粉都是他们的必需品。因此，从消费总量而言，奶粉市场会基本稳定，即使是疫情期间。不同的是渠道，从哪里购买。

正如其他零售业态一样，短期内线下购买总体上受到极大冲击，尤其是大型购物中心、大型商场甚至便利店。相反，在线购物、社区超市成为疫情期间发挥着至关重要的作用。配方奶粉零售渠道在疫情期间势，而后者弥补前者物流运力不足的基础上发挥近距离的最少接触优势。根据母婴线下零售收银软件数据监测，母婴社区店的客单价同比上升超过80%。那么从短期而言，除了专门的电商，对于配方奶粉经营者，在线系统的早先布局无疑成为当下之福星，但前提是足够的配送能力。

同时，配方奶粉零售具有一定的专业性，尤其是众多母婴店和母婴垂直电商，服务及专业性是他们区别与大众零售的核心优势。在疫情期间和疫情后相对一段时间，数字化运营和在线服务模式的提升和进一步成为必要。如社群营销、直播、短视频的深度采用。没有服务就没有用户粘性与忠诚度，或许，借此，提升数字化运营和服务模式是非常好的机会。

而在生产方面，疫情和隔离措施，会导致一定程度的用工不足，会影响产能，尤其是对于国内品牌。但另一方面，或许这正好是去库存、优化产品结构的大好机会。

简言之，未来谁在数字化运营和服务模式做的最好，谁就最有可能笑到最后。

2. 营养保健品：健康意识提升促进增长，亟待提高行业信任度

威胁：★☆☆☆☆

机会：★★★★★

营养保健品应该算是不幸之中万幸的领域，营养保健品应该是除了口罩、杀菌等产品之外最幸运的。疫情期间的一项调研显示，婴幼儿益生菌需求不降反升，而且有较高的增长率。

疫情让每个家庭更加重视健康，而平时促进健康和提升免疫力的重要方式——户外活动或运动此时此刻又不能随心所欲，营养保健品就会顺其自然成为家长的重要选择。

而对于具体的品类，促进孩子整体健康水平，提升免疫力的产品是发展的重点。调研显示，疫情期间，宝妈购买最多的分别是益生菌、维生素和补钙产品，都体现提升免疫力的需求，其中益生菌的选购占比更是超过4成。

由于种种原因，营养保健品市场规范性较弱，也影响了消费者的信任度，导致营养保健品市场始终不温不火。这样一起突如其来的重大健康事件，会从根本上重塑大家的健康意识，意识决定态度，最终影响到行为。一旦习惯形成，不仅是短期影响，也会形成长期的影响。当然，营养保健品的充分发展，不能仅依赖需求提升，行业的规范与监管、优质产品的研发、科学合理的消费引导，都将必不可少。

尽管需求极大触发，但未来行业发展，还亟待需要提高行业信任度，解决行业发展的真正症结。

3. 玩具：中期需求或有小高潮，长期或将恢复常态

威胁：★★☆☆☆

机会：★★★★☆

疫情导致了一次全国范围内的全民“宅”生活，这种生活状态下，无论成年人还是孩子们，日常生活都会发生很大变化。在线娱乐、在线学习、在线工作，成为成年人这段时间重要的生活方式。一项调研显示，春节前后网络游戏下载量和在线使用量均超过同期30%以上。

儿童和成年人有所同也有所不同，在此期间，儿童在线娱乐的比例也显著上升，但不同的是，过多的在线娱乐，家长对孩子的健康、视力、心理都会产生担忧。近期一项研究显示，家长们表示，疫情对家长最大的影响是无法带孩子外出游玩，所占比例接近四成。直接反应了家长对孩子带孩子线下游玩的渴望，也间接反应了家长对孩子沉迷线上娱乐的担忧。

“宅”生活状态下，替代或分散儿童在线娱乐的方式有父母陪伴、玩具、线下游戏如各种桌游等。考虑到父母时间的有限性，玩具无疑是做佳的替代方式之一，它既是孩子们普遍喜欢的方式，又对孩子的健康、视力、心理没有危害反而有利。

可以预计的是，短期购买不一定乐观，中期需求或有小高潮，长期或将恢复常态。从短期来看，由于受出行和物流的影响，家长们不会迅速产生玩具大量购买的行为，反而会有一定程度的抑制，毕竟这段时间安全是第一。但是既然孩子需要借助玩具打发时间，哪怕是从箱底柜底翻出来，一旦形成玩的习惯，那么在中期的需求会呈现增长态势，会有一定程度的小高潮出现。但需要冷静的是，从长期看，毕竟我们学习压力是孩子们必然面对的，玩具最终会让位与各种学习和培训，一切终将恢复常态。

4. 洗护喂哺用品：安全健康防护级别将进一步提升

威胁：☆☆☆☆☆

机会：★★★★☆

口罩、酒精、杀菌洗手液、消毒柜、空气净化器、紫外线灯等一系列基础防护和进阶防护用品及产品成为近期热词。随着疫情的结束，有些会随着时间会逐渐淡出，如口罩、酒精，但也会有一些会成为人们新生活方式的常态一致保留下去，如空气净化器、消毒柜、杀菌洗手液等。

儿童洗护喂哺用品本身与这些没有直接关系，但经过这样一次深刻的教育，家长和孩子们对安全防护意识会有本质的提升，儿童洗护喂哺用品安全健康防护级别将进一步提升，毕竟它与那些基础防护和进阶防护用品及产品的属性是一类的，对孩子们的健康安全保驾护航。

未来，这个领域如果在安全健康防护方面有产品创新、专业指导、甚至黑科技的引入，极有可能打动家长们的心理，从而引领市场。类似的品类还有各种日用品、童车、童床等。

5. 零食饮料：需求增加，低糖低盐更健康

威胁：☆☆☆☆☆

机会：★★★★☆

“宅”的如此彻底，按马斯洛需求金字塔原理，原本最底层的需求反而在这次疫情中成为需求最旺盛的。疫情期间，除蔬菜水果、粮油米面外，方便食品、膨化食品、快餐肉类、饮料、乳制品、包装水需求也非常突出。拒观察，2月份康师傅、三全食品的诸多食品饮料企业股价逆势上涨。

因此，从长期来看，零食饮料市场需求应该会稳定，但短期和中期的需求以刚性需求为主，会呈现增长趋势。而且零食饮料的渠道比较多元化、铺货极为充分，所以整个市场基本没有受到太大冲击，只是各个渠道不均衡。另外，就是延迟开工会对生产、物流产生一定影响。

值得注意，既然这些品类需求量高，孩子们也喜欢，但家长，尤其是城市家长，出于对孩子健康的担忧，会对这些类型的产品健康特性有更高的要求。近几年来零食饮料低糖、低盐、非油炸趋势已经较为明显，毋庸置疑，此次重大疫情之后，家长对这些方面的要求会更加明显和突出。或许，提升免疫力的食品饮料会更受欢迎。

6. 服装服饰：短期受冲击较大，未来舒适与健康性需求进一步强化

威胁：★★★★☆

机会：★★☆☆☆

服装服饰既满足功能性属性，又满足社会性属性，其中功能性属性如保暖、舒适等，社会性属性如体面、突显个性、对美对时尚的追求等。社会性需求的追求通常需要在社会性交往的情境下产生，社会交往越强烈，服装服饰的社会属性就越超过功能属性。而且，社会交往的多场景也会导致服装服饰需求的多样化，如款式多样、材质多样、风格多样等。疫情导致较长时间的“宅”生活，大家基本窝在家里，失去了社会性交往的情境，社会性需求就会锐减，服装服饰的需求更多体现在功能性。

这种情况下，儿童服装服饰的需求就会锐减。另外，相对而言，服装服饰是一个高购买体验需求的领域，如需要试穿试戴、款式效果比较等，既然出行都受影响，这种高体验需求的购买行为必然大受影响。事实上，近期以服装服饰零售和餐饮为主要业态的购物中心普遍就是门可罗雀。由于这些叠加的效应，短期内，服装服饰受冲击是必然的了，尽管网购渠道有一定程度的弥补。

当然，服装服饰是人们最基本的需求之一，而且也是最能体现个性、审美、潮流、时尚的品类，因此，可以预计，疫情过后，服装服饰需求必然会恢复常态，甚至还有一定程度的报复性增长来进行自我安慰。近期一项研究显示，疫情期间服装服饰消费欲望下降的比例占66%，而疫情之后消费欲望下降的比例仅14%，疫情之后消费欲望强烈的比例达到30%。但可能在需求上有一些变化。

其实，在极简风潮的影响下，近年来，在服装服饰风格方面，消费者越来越向往简单、简洁、简约风格，材质上也偏好更加原生态的棉麻，款式上追求百搭，功能上追求舒适、休闲。

贰、疫情对2020儿童产业服务业态的影响

7. 线下游乐：重新审视如何应对突发情况，未来将两级化发展

威胁：★★★★★

机会：★★☆☆☆

毋庸置疑，儿童线下游乐应该是这次受疫情影响最大的领域之一了。本来假期应该是孩子们放松的最好的时光，也是线下游乐场所难得的黄金时间，但这次重大的疫情，一切都成为泡影。而且，即使疫情结束以后，由于家长对孩子健康的担心，会在今后很长一段时间，避免让孩子过多去人员较为稠密、空间较为封闭的地方。这些都给儿童线下游乐机构埋下阴影。

本来，线下娱乐机构就时刻存在争夺孩子时间的窘境。随着竞争压力的加剧，孩子们学习压力增强，接受集中性教育年龄的前移，导致线下娱乐机构周一到周五“空闲时间”对经营产生极大影响。而且越来越多的明朗满目的培训机构也在进一步蚕食孩子们周末的时间。这些都导致线下娱乐机构真正有效运营的时间极其有限。

另外，线下娱乐机构稍有一点不安全因素、让家长产生一些不安全感知、发生一点安全事件，稍有风吹草动就会形成影响甚大的负面口碑。从而导致用户的流失。这次疫情以及之后的很长一段时间，对线下娱乐机构极其不利的影响。

对于线下娱乐机构，除了考虑日常需要面对的竞争压力，还需要重新审视如何应对突发情况带来的风险。

好在，爱玩是孩子们的天性，有需求就存在市场。但经此一疫，未来儿童线下游乐场所极大有可能会进一步两极化。一方面，线下游乐场所向大型化发展，这样的话，可以在环境、设施和管理上，对安全、健康方面有更大力度的投入，从而得到家长的认可。另一方面，一些极简的小型儿童娱乐，经营灵活、场地要求低，成本低，花费少，家长要求也比较低，也会有较强的生存力。或许，户外儿童游乐场所有较好的发展空间。

8. 在线娱乐：挡不住的进一步爆发

威胁：☆☆☆☆☆

机会：★★★★☆

在线娱乐无疑是这是全民“宅”生活的最大受益者。近期一项关于疫情期间大家呆在家里干什么的研究显示，排在首位的是看在线视频或短视频，有60%比例的人会进行，第二是睡觉、第三是看电视、第四是玩手游、游戏，有40%比例的人会进行。

成年人如此，儿童何尝不是，毕竟孩子更爱玩。孩子总是要玩，不在线下玩，就只好在线上玩，家长也只能适当要求，更何况作为家长主主力军的80后和90后自己也要在线玩。短期内，儿童在线娱乐不可避免有一波挡不住的爆发。

但是，凡是具有两面性，一方面，在线娱乐这个时候圈了很多粉，而且也促使很多用户培养的使用习惯。另一方面，过度在线娱乐会导致人们的腻烦，尤其是家长。近期一项研究显示，疫情期间在线娱乐消费欲望强烈的比例占40%，高于欲望下降的比例；而疫情之后消费欲望强烈的比例下降为16%，疫情之后消费欲望下降的比例上升到26%，超过上升比例。

未来摆在在线娱乐面前的问题仍旧主要是两个，一个是如何增强用户粘性，把吸引到的用户持续保留。另一个问题是增强用户的付费愿望及习惯，提升赢利能力。

9. 培训教育：全面走上O2O的变革之路

威胁：★★★★☆

机会：★★★☆☆

培训教育也大概区分线下培训教育和线上培训教育，也有一些线上线下结合的教育培训。出于互动的需求，保护孩子视力的需求，以及培训教育效果的需求，培训教育总体上以线下为主导，尤其是美术、乐器等才艺类、各种运动类等。而学科类、语言类的培训教育线上线下均沾。

和娱乐的境况有点类似，线下培训教育受到很大的冲击，而线上培训教育得益。相比线下游乐，线下培训的情况要稍好些，一是培训教育可以选择的时间更多，不像游乐更多选择周末；二是培训教育对假期的依赖性也没有游乐那么强，反而更多在非假期进行；三最重要的是培训教育是刚性需求，而游乐不是刚性需求。

还有一点很重要，培训教育是结果或效果导向的，而游乐是过程导向的。因此，线下游乐的过程感受只能在线下进行，基本上无法通过在线感受线下游乐的乐趣，但培训教育则相对灵活，线下教育培训基本上可以通过线上进行，至多就是互动性降低一些，或者效果下降一些而已，而不会有本质差别。据有关报道，一些传统线下培训教育机构已经通过成熟的在线系统，如腾讯在线系统、钉钉在线系统的在线技术开展在线课程培训。

对众多培训机构，尤其是线下培训机构，这次是被动地使用在线培训模式。那未来更加应该主动拥抱成熟在线技术，走向O2O模式、即使在平时也可以充分发挥线上和线下各自的优劣势，充分为客户提供最佳服务。